Green Branding: Bagaimana Keberlanjutan Mempengaruhi Loyalitas Merek Konsumen dan Keputusan Pembelian

Abstract

Dalam era kesadaran lingkungan yang semakin meningkat, green branding menjadi strategi utama bagi perusahaan untuk menarik konsumen yang peduli terhadap keberlanjutan. Namun, masih terdapat kesenjangan antara niat dan perilaku konsumen, di mana banyak pelanggan menyatakan mendukung keberlanjutan tetapi tidak selalu memilih produk ramah lingkungan saat berbelanja. Selain itu, praktik greenwashing atau klaim keberlanjutan yang menyesatkan telah menyebabkan skeptisisme di kalangan konsumen. Oleh karena itu, penelitian ini menjadi penting dan mendesak untuk memahami apakah strategi green branding benar-benar berpengaruh terhadap loyalitas merek dan keputusan pembelian atau hanya menjadi alat pemasaran yang kurang efektif. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green branding terhadap loyalitas merek dan keputusan pembelian konsumen, serta mengidentifikasi faktor-faktor yang dapat memperkuat atau melemahkan hubungan tersebut. Pendekatan kuantitatif digunakan dalam penelitian ini, dengan metode survei yang melibatkan 200 responden yang telah terpapar dengan produk atau merek yang menerapkan strategi keberlanjutan. Data yang dikumpulkan dianalisis menggunakan analisis regresi linier berganda untuk menguji hubungan antara variabel independen (green branding) dengan variabel dependen (loyalitas merek dan keputusan pembelian), serta uji korelasi Pearson untuk melihat keterkaitan antarvariabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green branding memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas merek, tetapi pengaruhnya terhadap keputusan pembelian tidak selalu signifikan. Faktor lain seperti harga dan kualitas produk masih menjadi pertimbangan utama dalam keputusan pembelian, meskipun kesadaran keberlanjutan semakin meningkat di kalangan konsumen. Selain itu, loyalitas merek ditemukan sebagai variabel mediasi yang memperkuat hubungan antara green branding dan keputusan pembelian. Luaran dari penelitian ini memberikan kontribusi bagi akademisi, industri, dan masyarakat. Bagi akademisi, penelitian ini memperkaya literatur tentang green marketing dan perilaku konsumen. Bagi industri, hasil ini memberikan wawasan tentang strategi pemasaran berkelanjutan yang efektif untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Sementara itu, bagi masyarakat, penelitian ini dapat membantu meningkatkan kesadaran dan pemahaman tentang keberlanjutan dalam memilih produk dan merek.